Soziale Medien predigen grenzenlosen Individualismus. Doch wer durch TikTok scrollt, sieht vor allem Kopien. Trends, Ästhetiken und Labels versprechen Einzigartigkeit, münden aber in immer flachere Gleichförmigkeit. Die neue Konformität ist bequem, wird algorithmisch belohnt – und ist gefährlich berechenbar. […]
Wer in sozialen Medien unterwegs ist, der kann sich jeden Tag eine neue Box aussuchen, in die er hineinpasst oder von der er sich abgrenzen möchte […] Deine Kategorie darfst du dir selbst aussuchen – solange du dich jener Kästen bedienst, die bereits existieren.
Diese Kategorien klingen nach Selbstverwirklichung, nach der Möglichkeit, sich neu zu erfinden. Tatsächlich aber sind sie Schablonen. Und wer eine Schablone wählt, landet zwangsläufig in der Masse derjenigen, die dieselbe gewählt haben. […]
Der gleiche Konversationsverlauf und die gleiche Storyline sind aber spätestens beim zweiten Video uninteressant. Und die immer gleiche Pointe verliert dann auch ihren Witz.
Auf diese Weise werden gerade auch typische Subkulturen zu Trends veralgorithmisiert. Jeder möchte anders sein und dadurch werden alle zunehmend gleicher. […]
Dabei besteht in diesem Drang zur Konformität ein Widerspruch zum neoliberalen Werbeversprechen sozialer Medien: einem scheinbar schier unerschöpflichen Individualismus. […]
Doch ein solcher Individualismus scheitert an sich selbst. Wer einen Trend bricht, riskiert Unsichtbarkeit. Der Algorithmus bevorzugt, was schon funktioniert. Also belohnt er Wiederholung, Konformität, Kopie. Und so scrollen wir durch Feeds, in denen dieselben Songs, dieselben Outfits, dieselben Typisierungen endlos variieren, wie ein digitales Déjà-vu.
Während also alle immer individueller werden wollen – und das etwa durch vermeintliche Loslösung von sozialen Normen, Abnabelung von anderen und die Übernahme subkultureller Mode auszudrücken versuchen -, passen sie sich tatsächlich immer weiter stärker aneinander an. Weil sie alle das Gleiche tun. Dieser fehlgeschlagene Individualismus führt im Ergebnis zu immer mehr Anpassung.
Egal ob Vereinzelung oder trendige Konformität – selbstbestimmter werden wir dadurch nicht. […]
Und dennoch wirken soziale Medien in besonderer Weise als Katalysator ebenjener Kultur der Gleichförmigkeit. Nie zuvor waren wir so vernetzt wie heute. Und nie zuvor wurde Konformität so sehr mit Aufmerksamkeit belohnt. […]
Diese neue Art der Konformität kommt Letzterem dabei nicht ungelegen. Wenn alle das Gleiche tragen, sich gleich verhalten und zumindest oberflächlich das Gleiche wollen, dann sind sie berechenbarer. Für einen Markt, der uns in der einen Woche Millionen Labubus und in der Woche darauf kiloweise Dubai-Schokolade verkaufen will. Selbstbestimmung und -verwirklichung werden so der Logik des Marktes unterworfen. Er produziert, kopiert und reproduziert das, was die Konsumenten der eigenen TikToks und Reels massenhaft nachfragen.
Carla Siepmann, netzpolitik.org, 28.09.2025 (online)
